Marcas propias no son ajenas a la inflación, pero mantienen atractivo por asequibles

11 de oct. (Axis negocios) -- Los tiempos económicos complejos favorecen la preferencia de las marcas blancas y privadas, que son aquellas fabricadas por terceros, pero que se ofrecen bajo el nombre del minorista que los vende en lugar de las del fabricante, lo que generalmente permite que los productos sean más económicos en comparación con los de una marca comercial.

     Por eso, durante la pandemia de covid-19, la participación de mercado de estos productos aumentó ante el golpe en el bolsillo de los consumidores mexicanos, y es posible que siga creciendo debido a los altos niveles en la inflación, que en el país llegó a 8.7% a tasa anual en septiembre.

     “Hay un salto importante y esto tiene un efecto importante por la pandemia, probaron marcas privadas, se sintieron satisfechos, entonces aumentó la disposición [de los consumidores] a probar marcas blancas y mantener los productos”, dijo Juan Felipe Arango, socio líder de EY-Parthenon, el brazo de consultoría de estrategia global de Ernst & Young, en conferencia virtual. Otros factores como “las presiones inflacionarias en los costos y una menor capacidad adquisitiva de los consumidores, con el temor de una potencial recesión y desaceleración de la economía, así como los nuevos canales como el comercio electrónico”, también favorecen a dichos productos.

     No obstante, no son productos ajenos al impacto de la inflación, pues esta también ocasiona un alza de precios en los artículos de marcas privadas y blancas --de igual manera conocidas como marcas propias--, cuya magnitud del alza depende de la categoría, de si los insumos son nacionales e importados y de la estrategia de las minoristas.

     Pese a este escenario, Arango estima que la competitividad en términos de precio continuará para esos productos, con base en el modelo operativo que siguen los fabricantes, lo que implica cadenas de distribución más cortas, menores costos de producción y procesos más planos.

     “Sí creemos que se estén viendo afectados por la mayor inflación, sin embargo, estamos viendo que están manteniendo la eficiencia de sus procesos, en hacer cada vez más uso de sus capacidades y de cadenas de distribución más cortas, con cambio de proveedores internacionales más costosos por proveedores locales, para tener esa diferenciación entre los precios de los productos de marca [comercial] contra los de privada y blanca”, agregó Arango.

     La disposición del consumidor mexicano para adquirir productos de marcas blancas y privadas pasó de 14% en 2021 a 20% a junio de este año, de acuerdo con un análisis de EY, quien considera que existe oportunidad de que ese porcentaje sea mayor, pues en otros mercados de la región, como Brasil y Argentina, la disposición es de 34% y 21%, respectivamente.

     En general, la penetración de las marcas blancas y privadas en México en el sector consumo es del 8%, lo cual podría crecer hacia finales de año, para llegar a 9 o 10%, compartió Ángel Estrada, socio de EY-Parthenon.

     Dicho aumento depende del desempeño de la economía global y nacional, en la medida en que exista desaceleración, podría registrarse más participación tanto de marcas privadas como de hard discounters --formatos de tiendas de descuento y proximidad que suelen ofrecer marcas propias--, lo que masificaría el uso de dichos productos.

     “En las empresas con formato de bodegas se elevó el tráfico de las personas por la migración de los consumidores que van cazando precios más bajos y calidad en los productos. Los consumidores también han elevado su demanda por productos de marca propia, lo que ha ayudado a cuidar, de cierta manera, el bolsillo del consumidor”, coincidió Marisol Huerta, analista del grupo financiero Ve por Más, en pasada conferencia virtual en agosto.

     La misma Walmart de México y Centroamérica, la cadena de supermercados más grande del país, reconoció recientemente que su formato Bodega Aurrera --en el que ofrece productos a menor precio-- y su marca propia Member’s Mark-- que comercializa en el formato de club de precios Sam´s Club-- impulsaron su desempeño en el segundo trimestre de 2022.

     Colombia encabeza la región con 17% de penetración de marcas privadas, seguida por Argentina, Chile y Perú con 13%.

     Las categorías en las que los consumidores compran más productos de marcas blancas y privadas son las de cuidado del hogar (48%), alimentos no preparados (44%), cuidado personal (42%), ropa accesorios y zapatos (36%), comida fresca empaquetada (35%), entre otras, de acuerdo con el estudio de EY.

     Para los minoristas, las marcas privadas les permite aumentar sus márgenes, crecer el tamaño de una categoría, captar mayor proporción del presupuesto de compra del consumidor, aumentar la lealtad hacia el punto de venta, innovar y realizar lanzamientos sin mayores inversiones, así como tener poder de negociación con los proveedores, opinó Arango.