Walmart México, con Bait, avanza en industria ajena: las telecomunicaciones

16 de may. (Axis negocios) -- Walmart de México y Centroamérica es reconocido sin lugar a duda como la principal minorista del país, pero en los últimos años sus esfuerzos han apuntado a negocios no tradicionales que le complementen. Es el caso de Bait, su servicio de telefonía celular en manera de Operador Móvil Virtual (OMV), que surgió hace cuatro años y que está incrustada en su estrategia multicanal.

     Bait tiene como su principal misión incentivar el tráfico de clientes a sus establecimientos y lo ha hecho con creces en un contexto de inflación persistente que obliga a los consumidores a establecer estrategias para optimizar sus gastos. Además de planes asequibles --300 pesos de internet ilimitado o 10 pesos de 100 megabytes para un día y 200 megas en redes sociales--, también permite a sus usuarios agregar megabytes gratis con sus compras en todos los formatos Walmart, incluidos Bodega Aurrerá y Sam’s Club.

     “El ritmo de crecimiento de esta vertical se ha vuelto exponencial y gracias a esta estrategia, más clientes tienen acceso de bajo costo a la economía digital”, dijo Walmart de México en su reporte anual.

     Al cierre de 2023, el número de usuarios de Bait fue de 11.8 millones, un alza de 66% frente a los 7.1 millones que poseía al finalizar 2022. Si se toma en cuenta los datos al cierre del primer trimestre del año, la base de usuarios ya supera los 13.3 millones.

     Ello ha llevado a que algunos especialistas la contemplen como un serio rival de las compañías especializadas en telecomunicaciones, especialmente en un mercado en el que el segmento de prepago es el predominante.

     El mercado es liderado por Telcel, la empresa de telefonía e internet fijo del gigante América Móvil, que concluyó marzo con 84 millones de líneas móviles, de acuerdo con información del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), el regulador del sector en México, y que además de prepago (69 millones), también incluye líneas de postpago (15.1 millones).

     Mientras Bait generó 1.5 millones de nuevos usuarios de diciembre de 2023 a marzo de 2024, Telcel añadió una décima parte de eso --160 mil--, no obstante, por cada cinco líneas de prepago que atiende Telcel, Bait atiende a una.   

     Grupo Telefónica, la firma española de telecomunicaciones que en México opera bajo la marca Movistar, cerró con 22.5 millones de líneas, mientras que AT&T México, la filial en el país de la estadounidense AT&T, concluyó con 21.8 millones de líneas. Detrás de ellas está Bait en el cuarto lugar, y en el tercero si se toma en cuenta el servicio móvil de acceso a internet, desplazando a Telefónica.

     “A este ritmo, Bait probablemente superará a AT&T como el mayor rival de Telcel a finales de este año”, escribieron Andrés Coello y Leonardo Curtidor, analistas de Scotiabank Inverlat, en un reporte a principios de mayo. “La nueva generación de planes de Bait incluye la misma duración, pero más datos a máxima velocidad, lo que creemos que conducirá a una mejor experiencia para el cliente”.

     Promociones como hasta cinco veces más velocidad respecto a los planes de Telcel o hasta 100 megabytes de datos gratuitos con compras mínimas de 50 pesos en las tiendas de Walmart, son algunas de los planes que a consideración de los especialistas podrían posicionar a Bait entre las favoritas de los consumidores.

     Incluso América Móvil destacó, en la llamada con analistas e inversionistas del primer trimestre del año, la estrategia agresiva de Bait y de otros operadores móviles virtuales.

     “Hablando de Bait, están siendo muy agresivos y ofreciendo grandes promociones; no sé qué tan rentables serán, pero las están aplicando. . . Y quizá están desbloqueando algunos nuevos suscriptores, pero no sabemos cuánto tiempo se quedarán con ellos”, dijo Daniel Hajj, director ejecutivo de América Móvil, en la llamada a finales de abril.

     Claro que Walmart México no parece apostar tanto por la rentabilidad de su operadora móvil virtual. En junio de 2020 fue presentada como una apuesta de valor de la empresa dirigida a generar tráfico y volumen de compra en el contexto de la pandemia de covid-19, que representó el peor año para la economía global, y por ende, despidos y bajo poder adquisitivo.

     Para Walmart, Bait --junto el resto de su ecosistema de empresas-- forma parte relevante en la mejora de la fidelidad y participación de los clientes, al tiempo que representa una nueva fuente de ingresos, aunque su participación en ellos sea aún minúscula. En 2023, el OMV generó mil 184.8 millones de pesos, apenas 0.13% de los 886 mil 523 millones de pesos que la empresa generó el año pasado.

     Además de Walmart México, otros minoristas que ofrecen telefonía celular son Soriana (Soriana Móvil); Oxxo, de Fomento Económico Mexicano (Oxxo Cel); Elektra (Oui); o Coppel (rediCoppel), entre otras, lo que ha llevado a una generación de OMVs con notorio mayor éxito que las primeras que llegaron al mercado, como Virgin Mobile, que lograron en sus primeros años bajas tasas de crecimiento de usuarios.

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