Femsa abre una nueva vertical de negocio con Oxxo: la de publicidad

23 de sep. (Axis negocios) -- El conglomerado Fomento Económico Mexicano (Femsa) tendrá una nueva vertical de negocio llamada Retina Media, de publicidad y mercadotecnia, que se apalancará de las unidades físicas de su cadena Oxxo y de la base de usuarios del programa de lealtad Spin Premia.

     Mediante Spin Premia y los canales de Retina Media, el conglomerado pretende conocer y entender mejor las preferencias de los consumidores para que las marcas ofrezcan experiencias publicitarias personalizadas y atractivas para los clientes de Oxxo.

     “Creemos que Oxxo puede aportar valor en este ecosistema porque hemos venido construyendo un ecosistema único que nos permite conocer mejor que nadie al consumidor”, dijo Patricio Gil, director de estrategia del consumidor y analítica de Oxxo, en conferencia de prensa.

     Femsa pretende ofrecer un servicio de publicidad a las marcas, aprovechando que conoce a los consumidores mediante Oxxo, pues cuenta con los datos demográficos de los compradores, como el género, edad, nivel socioeconómico y la geografía, además de que a través de Spin Premia puede recabar el historial de compra de esos los usuarios, saber qué compran, cuál es la frecuencia de visita, el valor promedio de los tickets y los horarios de visita.

     Esa información la complementa con inteligencia para conocer mejor al consumidor e incluso puedan predecir cuáles son sus marcas favoritas y tipo de promociones que más les gustan a los compradores.

     La compañía pretende tener un alcance omnicanal y full funnel, es decir, que la comunicación abarcará desde mensajes SMS, la aplicación de Spin Premia y la página de Oxxo, así como el correo electrónico, redes sociales, notificaciones y publicidad en tienda con pantallas.

     Actualmente, Femsa ya tiene una red de más de mil 600 tiendas con pantallas habilitadas para la comunicación digital.

     Oxxo cuenta con 22.8 millones de usuarios activos de su programa Spin Premia, donde los compradores pueden acumular puntos y adquirir beneficios y promociones, una base que la cadena ha formado en poco menos de cuatro años. Además, la cadena de conveniencia cuenta con 22 mil 650 tiendas en México, de acuerdo con datos al primer semestre del año.

     Lo que la compañía está viendo es un negocio en el que existe potencial para inversiones en retail media, o una plataforma de publicidad, de 2.13 mil millones de dólares hacia 2028 en el mercado en general en México.

     “Queremos ser la red de retail media in store, que es básicamente publicidad digital en las tiendas físicas, más grande de México y del mundo, dada nuestra presencia y cantidad de tiendas y puntos de venta que tenemos en México”, añadió Juan Restrepo, director de retail y digital media services de Oxxo, en entrevista.

     Femsa no es la única empresa de consumo que ha explorado este negocio. En 2022, Walmart de México y Centroamérica, la empresa de supermercados más grande del país, dio a conocer sus planes de escalar Walmart Connect, su división que desarrolla campañas publicitarias para diversas marcas de consumo tanto en sus tiendas físicas como en su página de comercio electrónico.

     En el primer semestre de 2024, Walmart Connect aumentó en 27% sus ventas y creció en 32% su número de campañas.