Femsa se apalanca de dos de sus principales verticales para explorar un nuevo negocio

30 de sept. (Axis negocios) -- En su camino por seguir agregando valor, el conglomerado Fomento Económico Mexicano (Femsa) tiene un nuevo negocio que se apalanca de dos de sus pilares más relevantes: la división minorista y la digital.

     Hace unos días, el 23 de septiembre, Femsa dio a conocer su plataforma Retina Media, con la que pretende impulsar un negocio de retail media, o estrategias de publicidad y mercadotecnia vía sus tiendas de conveniencia Oxxo y a través de su programa de lealtad Spin Premia.

    Dicho de otro modo, Femsa aprovechará, como un negocio más organizado, la exposición que puede dar a sus proveedores la cadena de tiendas con un número de unidades significativo en México.

     “En cuanto al valor que vamos a aportar es incierto, pero lo que sí sabemos es que es una oportunidad muy grande. . . Es un mercado que valdrá más de dos mil millones de dólares en México, el de la publicidad de retail media, para el 2028. Dicho esto, queremos participar de ese mercado de una manera relevante y precisamente alineado con nuestros planes a futuro que están señalados en el plan de Femsa Forward”, señaló Juan Restrepo, director de retail y digital media services de Oxxo, en entrevista.

     Desde que se anunció en febrero de 2023 la estrategia Femsa Forward, para desbloquear valor para sus accionistas, Femsa ha realizado varias desinversiones, desde la venta de su participación en el negocio cervecero de Heineken hasta su salida de otras verticales como Jetro Restaurant Depot y en Envoy Solutions. Esto para enfocarse precisamente en su división de retail, que principalmente es impulsada por Oxxo, así como en el de bebidas, con su embotelladora Coca-Cola Femsa, y en el digital.

     A través de ese enfoque es que la compañía ha realizado algunos movimientos como su ingreso al mercado de conveniencia en Estados Unidos, donde compró 249 tiendas del negocio de retail de Delek US Holdings, principalmente ubicadas en Texas, a cambio de 385 millones de dólares.

     Retina Media es un modelo de negocios que ya han explorado otras minoristas como Walmart de México, que desde hace un par de años comenzó a escalar Walmart Connect, esa división que desarrolla campañas publicitarias para diversas marcas de consumo tanto en sus tiendas físicas como en su página de comercio electrónico.

     Connect elevó sus ventas 34% de 2022 a 2023, manteniendo en el 2024 las alzas de doble dígito al crecer 27% en el primer semestre de 2024.

     Como Walmart, Femsa tiene otras similitudes, ya que el ecosistema de Oxxo incluye también un operador móvil virtual de telefonía celular, Oxxo Cel; una empresa de servicios financieros digitales con Spin by Oxxo; además de farmacias.

     Con Retina Media, Femsa también busca expandir su programa de lealtad Spin Premia, del cual Oxxo tiene 22.8 millones de usuarios activos, donde los compradores pueden acumular puntos y adquirir beneficios y promociones, una base que la cadena ha formado en poco menos de cuatro años.

     “Desde ese punto de vista, sí es una apuesta para nosotros seguir, continuar expandiendo el alcance de ese programa de lealtad y también digitalizar ese programa para que más usuarios, a través de la aplicación de Spin Premia, conozcan todos los beneficios de promociones, productos y servicios que ofrecemos en el ecosistema de Oxxo”, añadió Restrepo.

     De acuerdo con datos al segundo trimestre del año, esos 22.8 millones de usuarios activos de Spin Premia significaron un crecimiento interanual de 44.3%.

     Mediante el programa de lealtad y las tiendas Oxxo, Femsa tiene mayor conocimiento de sus consumidores, al contar con datos demográficos de los compradores, como el género, edad, nivel socioeconómico y la geografía, además de que con Spin Premia puede recabar el historial de compra de esos usuarios, saber qué adquieren, cuál es la frecuencia y horario de visita y el valor promedio de los tickets.

     El objetivo de la empresa es convertirse en la red de retail media in store, que es publicidad digital en las tiendas físicas, más grande de México y del mundo, dada la presencia y cantidad de tiendas con las que cuenta, que en el país asciende a 22 mil 650 tiendas, de acuerdo con datos al primer semestre del año.

     Femsa tiene en la mira pasar de los cientos a las miles de campañas personalizadas al año en el corto plazo, posiblemente para 2025, con un crecimiento acelerado y exponencial como objetivo.

     “Es una apuesta muy relevante, estratégica de compañía. . . Queremos participar activamente en ese mercado, es un mercado muy grande, con mucha oportunidad”, agregó el directivo. “Creemos que con este lanzamiento precisamente aceleraremos las inversiones de los anunciantes con esta propuesta de valor e iremos construyendo soluciones que resuelvan las necesidades y en función de resolver las necesidades, pues creemos que es un negocio que va a aportar mucho valor al ecosistema de Femsa”.

     Con el tiempo, la empresa, que tiene tiendas Oxxo en otros países, como Colombia y Chile, estudiará la posibilidad de expandir Retina Media a otras regiones, aunque por ahora el foco está en el mercado mexicano.

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